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互联网的足球狂欢

时间:10-22/2020 11:53 | 点击次数:

  如果不能和网民产生情感共鸣,即使是在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO,也不能带来任何效果。

  毫无疑问,这将又是一个属于激情与狂欢的季节。久违了的世界杯,久违了的足球激情都在这个夏天彻底点燃。作为一项在1930年仅有13支国家队报名参赛的足球赛事,如今的世界杯已发展成为席卷全球的一场狂欢季——拉美人华丽的脚法与疾徐有致的节奏,欧洲人惊人的速度与硬朗的作风,非洲人强健的体魄与实用的战术……无不令全世界热爱足球的人动心、动容。

  在“地球围绕足球旋转”的31天里,比绿茵足球场上更真实、更激烈、更残酷的营销大战正在互联网上悄然打响。毕竟,南非世界杯是国际足联(FIFA)第一次向互联网开放世界杯的全程直播。正如2008年的奥运战一样,2010年的世界杯互联网竞争赛再次打响。然而,而对于日趋同质化的网络媒体来说,所传播的绝不仅仅是占有资源,其更大的价值在于独特的沟通与认同。毕竟,“体育真正的意义是为人们创造快乐,带来精神上的振奋。因此,只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。”

  抢占第二落点

  “没有一个愿意错过这场饕餮盛宴!”央视网总经理汪文斌如是说。这一次,身为“视频网站国家队”的中国国家网络电视台(简称“CNTV”)试图将赛事的资源牢牢地掌握在自己手中。根据公开资料显示,CNTV独家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事,以及赛事衍生各项活动)通过互联网、手机等新媒体平台进行转播(包括实时转播、延时转播和点播)的权利。汪文斌透露,预计CNTV在此次世界杯营销中收入为5亿元左右,其中2/3的收入来自视频分销。

  由于直播权被央视买断,最终新浪、搜狐、土豆、酷6等6家网站分别为南非世界杯开出了千万级的巨额“支票”,得到了比直播晚90分钟的点播权。

  不过,获得了点播权并不等于赢得了胜利,互联网的参与已经不仅仅是“多一个传播平台,让更多人看到比赛”这样简单。对于获得晚90分钟且视频内容相同的网站来说,如何抓住越来越挑剔的网民,才是最迫切需要考虑的问题,这也使得各大门户和视频类网站不得不“贴身肉搏”世界杯内容的差异性——各家在本届世界杯比拼的是“原创力”和“影响力”。

  区别于赛事直播,网络视频纷纷把原创节目作为主打,而重点就是靠邀请与足球相关的名人。一时间,名嘴、球员、娱乐明星,全部加入到互联网世界杯节目的争夺名单中。搜狐推出一档独家大型视频访谈节目《巨星对话》,该栏目云集卡卡、C罗、梅西等世界足坛最当红的顶级球星,并邀请贝利、马拉多纳乔等11名世界足球顶级大师在《巅峰评论》中为搜狐撰写评论稿件。而新浪则邀请到黄健翔和李承鹏,推出了一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。“你可能不记得4年前世界杯的冠军是谁,但一定记得黄健翔那嗓子。”业界人士认为4年后,黄健翔仍然是最好的世界杯话题人物之一。

  此外,微博客也成为新浪、搜狐等门户网站进行世界杯营销的“利器”。视频网站则发挥互动娱乐的特点,如土豆网则与著名体育评论员韩乔生共推《韩瞧世界杯!》。妙语连珠的韩乔生有望为“韩氏语录”添加新的内容,而这也正结合体现了互联网讨论和分享的互动特性。

  然而,明星只是节目包装的一个重要的符号,并不代表全部。也有不少网站在签约明星时,只顾其眼球效应,忽略了社会效应。因“兽兽门”而一夜成名的“中国第一车模”翟凌以80万元的天价签约酷6网,定位是“美女播报”。网友质疑:这是在让网友欣赏世界杯的精彩,还是欣赏兽兽的作秀?因江苏卫视《非诚勿扰》而出名的“拜金女”“宝马女”马诺,也进入优酷《非球勿扰》主持人之列,却直接遭到了网友的攻击。这样拙劣的炒作,确实算不上高明的营销。

  或许,类似眼球吸引的措施在各网站看来,有助于提升访问量,进而促进广告销售。可事实上,负面红人的效果,却让人不得不担忧,如此引来的围观将为网站招致恶名,到头来,非但没有抓住世界杯的营销机遇,还玷污了世界杯的神圣。

  营销的王道

  在高昂的代价与巨额的投入面前,互联网各家对于世界杯营销信心十足。调查显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,而借助世界杯这样的大型体育比赛,同样的广告费用,其效果可以提高10%。土豆网CEO王微表示,目前土豆网的世界杯广告已经签约的就超过千万元,包括耐克、百事、哈啤、康佳等品牌都已达成协议;而酷6网也表示对广告销售满意,酷六网总编辑陈峰表示,“合作客户的数量和金额都远远超过以往且单笔都在百万级以上,以往一个项目有一两个客户就不错了。

  然而,在眼花缭乱的体育营销面前,网民真的买账吗?世界杯的钱真就这么好赚?

  事实上,成功地进行体育的互联网营销并不简单。体育营销费用高、风险大,而赛事赞助仅仅是一个起步,企业不能停留在赞助层面,而要将其转化为与品牌内涵、产品相关度和消费者体验的结合。体育真正的意义是为人们创造快乐、带来精神上的振奋。只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。

  互联网区别于其他媒体的一大亮点是鼓励网民参与、互动,并从人性、情感的角度吸引网友眼球,而不仅仅是赛事本身的全面报道。因此,无论网站还是企业,在体育营销时都应为观众带来精神上的振奋,使观看广告成为一种享受。如果品牌企业不能和观众产生情感共鸣的话,即使是在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO,也不能带来任何效果。

  “在目前互联网普及的时代,企业应该先思考消费者对某一项重大赛事的情感与兴趣点是什么,了解消费者对体育赛事的行为动机。在此基础上,企业还应该思考如何帮助消费者提升参与赛事的乐趣,即了解消费者参与营销环节与企业品牌互动的动机。将这两个动机串起来,就能形成一个完美的体育营销策略。”好耶广告网络(华北区)总经理张伟如是阐述企业的互联网营销。

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